Google Smart Display:

September 18, 2018
Google

Hvor smart er egentlig det?

Skrevet av: Martine Torland

Smarte kampanjer for Displaynettverket er Googles siste tilskudd innen programmatisk annonsekjøp. Løsningen har vært tilgjengelig i over et år, og Google jobber stadig med å forbedre algoritmene. Likevel er det fortsatt flere markedsførere som kvier seg for å ta det i bruk. Mye av årsaken handler om skepsis mot å la Google ta over markedsføringsinnsatsen, noe som jo virker fornuftig. Samtidig viser både data, og vår egen erfaring, at Smart Display kan være et effektivt tilskudd i verktøykassen du allerede har.

Hva er en Smart Display-kampanje?

Smart Display er en videreutvikling av Googles responsive bannerannonser, som du kanskje allerede er kjent med? Nå automatiseres ikke bare prosessen med å tilpasse hver bildeannonse til de enkelte formatene i displaynettverket, men også budgivning og målrettingen. Til dette brukes kunstig intelligens i form av maskinlæring, og det skal kunne spare deg for både tid og arbeid, samtidig som du oppnår bedre resultater.

Interne Google-data viser at annonsører som bruker Smart Display har opplevd en gjennomsnittsøkning i konverteringer på 20 prosent til samme CPA (pris per anskaffelse), sammenliknet med ordinære display-kampanjer. Og det eneste man selv behøver å gjøre er å laste opp annonsematerialet og velge et CPA-mål.

Slik fungerer det

Som nevnt kombinerer Smart Display tre ulike optimaliseringsteknologier for at du enklere skal kunne nå flere potensielle kunder i Displaynettverket. Disse er automatisk budgivning, automatisk målretting og automatisk annonseoppretting.

Automatisk budgivning

Basert på en form for automatisk budgivning som kalles «target CPA» optimaliseres Smart Display-kampanjen til å generere så mange konverteringer som mulig, gitt ditt bestemte mål. Som en hovedregel bør du sette CPA-målet 10-15 prosent høyere enn det du egentlig ønsker å betale, for å unngå at søkesynligheten i særlig grad reduseres i den såkalte lærings- og optimaliseringsperioden. Vanligvis vil det ta algoritmen omtrent 30 dager å komme frem til en realistisk gjennomsnitts-CPA. Du kan da begynne å teste med lavere summer, for å se om det utgjør noen forskjell i hvor høyt volum du oppnår.

Videre avgjøres budene på brukersignaler og atferd, noe som betyr at kampanjen optimaliseres til å by mer aggressivt i de auksjonssituasjonene hvor resultatdataene anser det som svært sannsynlig å oppnå konverteringer. På denne måten skal Smart Display gjøre det enklere å nå ut til de brukerne som betyr mest for bedriften din.

Automatisk målretting

I Smart Display blir flere kombinasjoner av målrettingsmetoder, som remarketing, interesser, og in-market-publikum, testet for å finne ut hvilken plassering og målgruppe som er mest effektiv for din annonse. Automatisk remarketing brukes mot folk som allerede har besøkt nettstedet ditt, mens automatisk målretting er effektivt for å fange opp kunder i den midtre delen av trakten, altså de som ikke har komt like langt i kjøpsprosessen.

La oss for eksempel si at du selger juicemaskiner og at du ikke har tenkt på «ettermiddagssnack» som et relevant søkeord for juicemaskin-kampanjen. Hvis imidlertid brukerne assosierer «juicemaskin» med «ettermiddagssnack», vil automatisk målretting kunne bidra til å øke salget ditt ved at kunstig intelligens og nettleserdata plukker opp denne koplingen som du ikke var klar over.  

For å ta et annet eksempel; se for deg at du har satt opp remarketing-lister som gir en svært god konverteringsrate. Da vil algoritmen styre budsjettet og volumet i Smart Display-kampanjen over på disse brukerne og enten redusere budene eller pause annonseringen helt mot segmenter som presterer dårligere. Dersom du allerede bruker remarketing i en ordinær display-kampanje, og i tillegg vurderer å sette opp Smart Display for denne, vil det eneste som skjer være at Google alltid prioriterer den annonsen som er mest relevant.

Automatisk annonseoppretting

Den tredje automatiseringen i Smart Display hjelper deg å lage, teste og styre den kreative delen av kampanjene dine. Du gir annonsen en overskrift, beskrivelser, bilder og en logo, og så vil systemet kombinere disse inputene slik at de passer inn i de utallige annonseformatene som finnes på de rundt 3 millioner nettsidene som Google Display-nettverket består av. Videre vil de forskjellige kombinasjonene bli testet mot hverandre for å finne den som er mest effektiv og gir best respons. I første omgang vil du ikke ha noen videre kontroll over hvordan selve annonsene ser ut, men når du etter hvert får samlet opp nok data får du tilgang til rapporter som forteller hvordan de ulike elementene presterer, og på den måten kan du finne ut hvilke som gir gode resultater, og hvilke som fungerer dårlig, og kan optimalisere kampanjen deretter.

Hvem passer Smart Display for?

Google Display-nettverket er stort og byr på uendelig mange muligheter, men det betyr også at det kan være vanskelig å vite hvor du skal begynne. Av den grunn kan Smart Display være en god måte å komme i gang for dem som ikke har så mye erfaring med bannerannonsering fra før. Og selv om du vet hvor du skal begynne, arbeidet med å finjustere kampanjer er både tidkrevende og komplekst, noe som gjør denne løsningen til et fint supplement.

Dersom du har behov for å kontrollere budene, målrettingen eller annonseutformingen manuelt bør du derimot bruke ordinære bannerkampanjer. Her er det spesielt fem tilfeller du bør ta stilling til:

1) Google Display lar deg ikke spore konverteringer med mindre du har hatt minst 50 konverteringer i Display-nettverket eller 100 konverteringer fra søkeannonser de siste 30 dagene.

2) De gangene du har behov for å gjøre raske budsjettendringer (tenk Black Friday) bør du bytte til manuell budgivning.

3) Ønsker du full kontroll over annonseutformingen, for å kunne finjustere fargene, fontene og layoutene, kan dette gjøres kun med ordinære bannerkampanjer.

4) Dersom du ønsker veldig spesifikk segmentering, med lister som «brukere som har forlatt handlekurven» eller «kjøpere som nylig har lagt igjen minst 2000 kroner i nettbutikken» vil ikke Smart Display være noe for deg.

5) Google Ads tilbyr innstillingsalternativer som gjør at du kan velge hvilken type innhold som er riktig for ditt merke og hvilken type nettsider du ikke ønsker at annonsene skal havne på, men ut over dette gir ikke Google noe videre innblikk i hvor annonsene havner. Kontroll over plasseringer har du med andre ord ikke med Smart Display.

Et siste punkt det kan være verdt å bemerke seg er læringsfasen. De 30 dagene det tar for systemet å begynne å levere en CPA som er innen rekkevidde av ditt mål kan være kostbare for mange annonsører som administrerer kontoer med lavere budsjetter. Budsjetteringen i Smart Display vi være av spesielt stor betydning fordi jo mer penger du legger inn, jo smartere blir det.

Hvordan sette opp Smart Display-kampanjer

Start med å klikke på plusstegnet for å opprett en ny kampanje. Velg deretter et mål (salg, leads, nettstedstrafikk, merkevarebevissthet osv.) og merk av at du ønsker å bruke Smart Display. Etterpå må du velge et daglig budsjett og et CPA-mål som er 10-15 ganger høyere enn ditt egentlige mål.

Når det gjelder selve annonseoppsettet får du opp en forhåndsvisning av noen få variasjoner, men langt i fra alle. Velg bilder, og du vil se at Google automatisk skanner nettstedet ditt på jakt etter de bildene du har der. Du kan også laste opp bilder eller velge gratis fra Shuttle Rock. Huk av de du ønsker å bruke - helst rundt 15 stykker som systemet bytte mellom. Deretter bør du laste opp to logoer, en rektangelformet (1:4) og en firkantet (1:1). Skriv deretter inn en kort overskrift på 25 tegn, en lengre på 90 tegn, samt en 90-tegns beskrivelse. Legg også til bedriftsnavnet ditt. Videre kan du redigere CTA-knappen og velge et annet språk. Klikk på «legg til» i annonsegruppen, og du er klar. Opprett så mange annonsevariasjoner som mulig, slik at Google kan teste dem og sørge for at det er de som gir best resultater som vises. Smart? Ja, vi synes vel egentlig det.

Thank you! Your submission has been received!
Oops! Something went wrong while submitting the form

Relaterte poster

Hold deg oppdatert

Thank you! Your submission has been received!

Oops! Something went wrong while submitting the form